Cos’è la Lead Generation?

La sfida che le aziende oggi sono chiamate ad affrontare non è solo l’utilizzo dei canali digitali, ma attrarre potenziali clienti attraverso questi e trasformarli da sconosciuti a contatti interessati.

È questo il compito della Lead Generation, la disciplina che si occupa di guidare gli utenti lungo il loro percorso di acquisto, fino a farli diventare veri e propri clienti.

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Definizione di Lead Generation

Fare Lead Generation vuol dire creare sistemi di marketing, per lo più digitale, che ti permettano di generare, sistematicamente, contatti interessati ad argomenti, prodotti e servizi aziendali. Contatti potenzialmente in grado di essere trasformati in clienti.

Cosa NON è la Lead Generation?

La Lead Generation NON è fare campagne su Facebook. O meglio, non è solo questo. Questo è solo uno degli step del processo di Lead Generation.

Proprio per questo motivo, quando si parla di Lead Generation si fa spesso riferimento al concetto di multicanalità, ovvero il contributo di molteplici canali, talvolta anche offline. Se è vero questo, è anche vero che la Lead Generation rappresenta il primo dei gradini del processo di acquisto. Ne esistono molti altri, i quali guidano un utente lungo il proprio processo di acquisto, per aumentare il suo interesse verso un determinato prodotto.

La Lead Generation, infatti, rientra tra le discipline figlie dell’Inbound Marketing, ovvero quel tipo di approccio di marketing che si basa sul concetto di attrarre i potenziali clienti, attraverso contenuti di valore. Affinché sia egli stesso desideroso di acquistare.

L’attività di Lead Generation, inoltre, non può esser considerata spot, ovvero occasionale, ma si tratta di un’attività continuativa e reiterata nel tempo, poiché è solo così che può generare risultati tangibili e profitto.

Cosa significa Lead?

Per Lead si intende una persona che ha espresso un chiaro interesse nei confronti del brand. Stai molto attento a non confondere prospect e lead, in quanto esiste una grande differenza: il primo rappresenta un utente che rientra nel target aziendale, ma con il quale ancora non vi è stato alcun tipo di contatto. La fase di prospecting, infatti, è quella in cui ci si mette alla ricerca degli utenti che potenzialmente potrebbero essere interessati ai prodotti e servizi dell’azienda.

Un lead, invece, è colui il quale ha espresso chiaramente un interesse nei confronti del brand e ha volontariamente consegnato un proprio contatto (un indirizzo email o un recapito telefonico, ad esempio). Si parla, infatti, di Lead Qualificati quando entriamo in possesso di contatti che rientrano tra i potenziali clienti.

Esistono diverse tipologie di lead, a seconda del valore che assegnamo ad ognuno di essi.

  • I Marketing Qualified Leads, sono quelli che hanno mostrato un chiaro interesse nei confronti del brand, ma sono ancora lontani dal concludere il proprio processo di acquisto.
  • I Sales Qualified Leads, sono quei lead che non solo hanno mostrato un forte interesse nei confronti degli argomenti, dei prodotti o dei servizi aziendali, ma hanno anche mostrato una chiara intenzione di acquisto (ad esempio, potrebbero aver richiesto un contatto per una consulenza). Questo significa che si trovano al termine del funnel di marketing, pronti per acquistare.

Il compito di ogni bravo marketer è quello di saper guidare gli utenti lungo il processo di acquisto, così da nutrirli nel tempo e trasformarli: da sconosciuti diventeranno MQLs (Marketing Qualified Leads), da MQLs diventeranno SQLs (Sales Qualified Leads) e infine convertirli in clienti. Ma non finisce qui, perché il compito di un marketer è anche quello di realizzare una strategia per farli diventare ambassador, ovvero coloro che consiglieranno il brand ad altri potenziali clienti. E il ciclo ricomincia.

Cos’è il Lead Nurturing?

Per Lead Nurturing si intende proprio questo viaggio, ovvero il processo in cui si crea una relazione con il potenziale cliente, affinchè il brand possa sapere esattamente questo cosa ama e possa sempre proporgli il prodotto giusto al momento giusto.

Oggi è impensabile vendere i propri prodotti o servizi diversamente. Questo perché gli utenti sono stanchi di essere interrotti da pubblicità fastidiose o non pertinenti con i loro interessi.

Ricorda sempre che l’utente si trova su canali come Facebook o Instagram perché cerca svago. Interrompendo questo svago, si rischia solo di essere fastidiosi.

KPI Lead Generation

Entriamo un po’ nel tecnico.

Esistono alcune metriche che occorre tenere sotto controllo quando si fa Lead Generation, ma alcune di esse sono più importanti di altre perché forniscono informazioni più precise circa le performance che stai ottenendo.

CPL (Costo per lead): rappresenta certamente una metrica importante da controllare, ma bisogna stare attenti ad attribuirle un’importanza troppo elevata. Il costo per lead indica quanto ci sta costando un lead. Si ottiene facendo il semplice rapporto tra il budget investito e il numero di lead raccolti.

Questo KPI non rappresenta, però, la legge. Non dipende, infatti, esclusivamente dal tuo operato, ma anche da altri fattori tra i quali:

  • Il mercato di riferimento;
  • Il CPM e la competizione nelle aste.

Proprio per questo motivo, ti consiglio di focalizzarsi su una seconda metrica che spesso ti fornisce una panoramica migliore di come stanno procedendo le tue ads: il CR (Conversion Rate o Tasso di conversione).

Questo KPI è dato dal rapporto tra il numero di lead generati e il numero di visualizzazioni della landing page o della tua campagna (se stai usando Lead Ads, ad esempio).

Infine, esiste anche una terza metrica da prendere in considerazione se vuoi affidarti a dati concreti. Sto parlando del LTV (Lifetime Value).
Quest’ultima, infatti, ti fornisce il valore economico medio di ogni tuo cliente, dal momento della sua acquisizione fino al momento in cui smette di essere tuo cliente.

Perché è importante? Beh, perché conoscere il valore di ogni cliente ci permette di comprendere:

  • Qual’è il costo medio sostenibile di acquisizione di un lead;
  • Quali sono le azioni che possiamo avviare per aumentare il LTV;
  • Quanto “frutta” ogni cliente che acquisiamo.

Inoltre, creare un file con il LTV di ogni cliente può essere molto utile in fase di costruzione del pubblico su Facebook. Possiamo, infatti, caricare tale file e permettere a Facebook di individuare tutte le persone simili ai tuoi clienti.
Immagina cosa puoi ottenere caricando un file costituito dai clienti economicamente più importanti.

Lead Generation B2B

Ho voluto dedicare un paragrafo a questo argomento perché rappresenta sempre la fonte di tanti dibattiti. Facciamo chiarezza!

La Lead Generation è un’attività fondamentale per ogni tipo di business. Questo perché OGNI business si basa sull’acquisizione di clienti. Di conseguenza, OGNI business ha bisogno di un’attività che si occupi di attirare utenti e trasformarli in clienti.

Ogni business, infatti, dovrebbe aver ben chiaro il funnel di marketing dei propri clienti. Solo in questo modo può rispondere con certezza alle seguenti domande:

  • Quanto dura il percorso di acquisto?
  • Quali sono i canali che frequenta più spesso?
  • Quali sono i contenuti che possono interessarlo maggiormente?

Dunque, le attività di Lead Generation sono senza dubbio indicate anche per le aziende che si rivolgono ad un target B2B. Questo perché anche i loro clienti sono persone e, in quanto tali, hanno abitudini, comportamenti e interessi identificabili, rintracciabili e intercettabili.

Come fare Lead Generation?

Parliamo di pratica.
Suddividerò questo paragrafo numericamente, in modo da renderti più chiari i passaggi da seguire, perché sono tutti fondamentali.

1. Le Buyer Personas

Per fare correttamente Lead Generation, inizia dall’individuazione dei potenziali clienti. Noi marketer li chiamiamo Buyer Personas, ovvero i clienti-tipo.

Studia i tuoi clienti attuali e quelli ideali, cerca di individuare caratteristiche specifiche, comportamenti adottati, dati demografici, abitudini di acquisto, interessi. Qualunque informazione può essere importante al fine dell’individuazione precisa del pubblico al quale rivolgerti.

Il mio consiglio è quello di “disegnare” questi utenti. Realizza un vero e proprio identikit, così richiamarli più facilmente alla tua memoria quando ne hai bisogno.

2. Lead Magnet

Ricorda che il segreto per una Lead Generation da professionista è quello di offrire ai tuoi potenziali clienti, sempre, contenuti di alto valore. Non puoi pensare di vendere se prima non rendi desiderabili i tuoi prodotti e il tuo brand. I contenuti che offri ai tuoi potenziali clienti devono essere rilevanti e pertinenti. Ricordalo sempre.

Il Lead Magnet, in quest’ottica, rappresenta un incentivo che puoi offrire agli utenti per permettergli di compiere un’azione specifica, come il rilascio dei propri dati di contatto. Può essere, ad esempio, un eBook gratuito o un video di approfondimento.

3. Squeeze page

Se non hai mai sentito questo nome non preoccuparti. Si tratta di una vera e propria landing page (pagina di atterraggio delle tue campagne), con l’obiettivo unico di far compiere un’azione specifica agli utenti.

Se intendi offrire, ad esempio, un eBook gratuito per ottenere dei dati, ciò che devi fare è costruire una di queste Squeeze page con all’interno tutte le informazioni che rendano appetibile il tuo contenuto gratuito e un modulo di contatto da compilare per inoltrarti i dati.

Ricorda di inserire all’interno della pagina i benefici che l’utente ottiene dallo scaricamento del tuo contenuto. Focalizzati sempre sulla soddisfazione del bisogno, sulla soluzione ai problemi.

4. Facebook Ads e Google Ads

So cosa ti stavi chiedendo: ma come faccio a sponsorizzare i miei contenuti?

Facebook e Google intervengono proprio in questa fase, con metodi essenzialmente diversi: il primo interrompe l’esperienza degli utenti, mostrando loro qualcosa che può interessarli, il secondo invece intercetta un loro bisogno, in quanto lo stanno attivamente cercando.

Quando sponsorizzi i tuoi contenuti, devi sempre chiederti se ciò che stai sponsorizzando stia effettivamente risolvendo un problema specifico. E, se si, chiediti inoltre se lo stai mostrando alle persone giuste.

Solo così sarai certo di portare traffico qualificato alla tua landing page e avrai maggiori possibilità di convertire gli utenti in lead.

Tratterò questo argomento approfonditamente all’interno di un articolo dedicato, perché si tratta di un aspetto fondamentale che non può essere trascurato.

Conclusioni

Bene, siamo arrivati alla fine di questa guida. Hai acquisito una panoramica completa di questa affascinante disciplina, imparando cos’è la lead generation e come si mette in pratica. Non ti resta che testare e acquisire dimestichezza con strategie e strumenti.

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